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Molson’s Had One Too Many

Posted on July 31, 2004 and read 7,937 times

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This review is in both official languages. Cet article est dans les deux langues officielles. Translation and proofreading courtesy of Dr. Doc

In the latest installment of Molson Canadian commercials, we encounter, what can only be supposed is a “cooler”, “hipper” evolution of the ever-popular leaf-waving Joe character from “The Rant”. In a representation of what we are led to imagine is the prototypical, quintessential Molson-drinking Canadian, our latest “Joe” has it all — a hot roommate, whom he doesn’t flush his toilet on while she’s showering; a sexy pupil, to help guide his stick; and, the class to know that it is not polite to snap at a bartender. But, instead what comes across is another pedantic, patronizing version of the original spot.

So why are the Molson Canadian commercials eerily starting to reminding me of the guy on my high school football team who repeatedly bragged of his sexual conquests with women? That is, of course, the same guy who later came out of the closet and admitted that those weren’t women he was talking about. Does Molson have something to tell us? Something to hide? Maybe Molson’s next commercial will sound a little like this:

“Why don’t I sing the Star Spangled Banner? Because..I…am…I’m lying to you. I am. I really do sing the Star Spangled Banner. You know that whole story about my new roommate? Yeah, well, his name is Coors and we’re not just roommates, we’re actually married, and well, he thinks it’s cute when I sing the US anthem. I hope this doesn’t change things between us, we’re still Canadians right? Canadians forever?!”

Does this really have anything to do with Molson’s execution on strategy? Or is the strategy “buck-a-beer” stale? By all accounts every red-blooded, beer-drinking Canadian male should whip into a froth-loving frenzy, only quenchable by the cool, crisp, “clean”, Canadian brew, upon hearing and seeing this obvious call to patriotic manhood. Instead, the viewing audience is left asking the question: Why? Why are they still on this subject? I suppose the creative direction led with the idiom “if it’s not broke don’t fix it.” When they might wanted to have checked to see if it is even the same Canada it drove all those years ago.

There is no argument that the original “Joe” was a shining success, as its praises were hailed as far away as The Harvard Business Review (note: a good sign that you’ve done well is that an American publication acknowledges your existence). And fair enough, maybe we, as apathetic Canadian patriots, needed a good swift kick in the ass.

And our asses have been kicked. Yes, a lot has changed in our fair nation since “The Rant” made us jump off of our couch and giggle with glee — “we are Canada, hear us roar”. A great many defining moments in Canadian history have helped shape our and the world’s perception of Canada’s distinct identity ranging from 9/11, to our refusal to participate in the Iraq war, to our moment to be “cool” in the 2001 winter Olympics, to the softwood lumber dispute, to the blame fest that was the Blackout of 2003, to SARS, to political assistants calling Bush “a moron”; the list goes on. It’s been a busy few years. No matter how grandiose or how trivial, good or bad our recent historical events have been, one thing is certain, we are increasingly becoming more and more aware of the fact that we are Canadian and what that means exactly.

The first sign of our growth: we find an overtly “patriotic” beer commercial irritating. Irritating in the same way the party drunkard irritates us after telling the same joke for the 6th, 7th, 8th time in a row. Sure, at first the spectacle makes us laugh, the second we may chuckle a little, but the 3-10th time we’ve got it and now we’re looking for a way to ditch the clown. The joke is over, time to move on. Why don’t I get excited when I see another “I Am Canadian” commercial? Because, I know I’m Canadian and I don’t need another beer commercial to tell me what that means.

On second thought, after their “merger of equals” with Colorado-based Coors, whose sales are roughly twice that of Molson, maybe “The Rant” can find new life. Think of it. What would make our blood boil more than an American company trying to tell us what makes us Canadians? I look forward to the countless references to beavers, dog sleds, hockey, back bacon, and of course, beer. Oh wait, that’s the original Rant. Well, maybe they can just pull that one off the shelf again, god knows we’ve all heard the joke before.

…………………………………………………

MOLSON EN A BU UNE DE TROP

Dans la toute dernière version des publicités de Molson Canadian, on retrouve le personnage populaire « Joe » des anciennes publicités mais en version qui se veut être plus « cool » et plus « hip ». Cette pub nous peint l’image du prototype typique du buveur de Molson Canadian. Notre tout dernier «Joe» a tout ce dont il lui faut – une coloc séduisante (avec laquelle il ne tire pas la chasse d’eau lorsqu’elle est sous la douche), une élève sexy qui l’aide avec son bâton et il a la politesse de savoir qu’il ne faut jamais claquer des doigts avec un barman. Mais en fait ce qu’on découvre est une version pédante et condescendante de la publicité originale.

Alors comment se fait-il que les publicités de Molson Canadian me rappelle étrangement un gars de mon équipe de football au secondaire qui se ventait constamment de ses aventures sexuelles avec des femmes? Et bien sûr, c’est le même type qui plus tard avouait que ce n’était pas des aventures sexuelles avec des femmes dont il se ventait …

Est-ce que Molson a quelque chose à nous dire? Quelque chose à nous cacher? Il se peut que la prochaine publicité de Molson soit la suivante:

“Pourquoi je ne chante pas la « Bannière étoilée »? Parce que…je…vous…mens. Je vous mens. Je chante réellement la « Bannière étoilée ». Vous savez … l’histoire de ma nouvelle coloc? Ouais, en fait, son nom est Coors et nous ne sommes pas que des colocs, en fait nous sommes mariés et il trouve que je suis très mignon lorsque je chante l’hymne national américain. J’espère que cela ne changera rien entre nous, nous sommes toujours Canadiens, n’est-ce pas? Nous sommes des Canadiens pour toujours?!”

Est-ce que cela est vraiment la stratégie de Molson? Ou est-ce que la stratégie « d’un dollar pour une bière » est trop usée? Tout porte à croire que chaque Canadien, buveur de bière, lorsqu’il entend et voit cet appel à devenir un vrai homme Canadien devrait ressentir une envie folle de mousse et croire que seule une bonne bière froide Canadienne pourrait le désaltérer.

Au lieu de cela, les spectateurs se posent la question suivante: Pourquoi la compagnie Molson traite-elle encore du même sujet? J’ai l’impression que les directives créatives ont dû s’appuyer sur le dire suivant: “si cela n’est pas cassé, ne le réparez pas”. Alors qu’ils auraient dû vérifier si les spectateurs Canadiens sont toujours les mêmes que par le passé.

Incontestablement le « Joe » original a connu un énorme succès. Même le « Harvard Business Review » en a vanté les mérites (Remarque: le premier signe de la réussite d’une pub est qu’une publication américaine en reconnaisse l’existence). Ok, d’accord, peut-être que nous, les patriotes apathiques Canadiens, nous avions besoin d’un bon coup de pied dans le derrière.

Et nos derrières en ont reçu des coups. Oui, beaucoup a changé dans notre sage pays depuis la publicité de « Joe » qui nous a tant fait rire — “Nous sommes le Canada, écoutez-nous rire “. Il y a eu plusieurs grands moments dans l’histoire récente du Canada lesquels nous aident, ainsi que le reste du monde, à définir l’identité du Canada, en commençant par 9/11, notre refus de participer dans la guerre en Iraq, nos exploits dans les Olympiques d’hiver de 2001, notre dispute du bois tendre avec les États-Unis, le jeu de blâme lors du « Blackout » de 2003, le SRAS, nos politiciens s’exprimant ouvertement contre Bush et la liste continue… Les dernières années furent bien occupées. Peu importe la grandeur ou l’insignifiance des derniers événements historiques, il y a une chose certaine, nous devenons de plus en plus conscients du fait que nous sommes Canadiens et de ce que cela signifie.

Le premier signe de notre croissance: nous trouvons qu’une pub de bière « manifestement » patriotique est irritante. Irritante, de la même façon qu’un gars saoul dans une soirée irrite lorsqu’il raconte la même blague pour la 6ème, 7ème et 8ème fois de suite. Bien sûr qu’au début on trouve ça drôle, la deuxième fois on rigole un peu, mais de la 3ème à la Xe fois on a compris et on tente de se débarasser de lui. La blague est terminée, il est temps de passer à un autre sujet. Pourquoi je ne m’excite pas lorsque je vois une autre publicité de “I Am Canadian”? Parce que je sais que je suis Canadien et je n’ai pas besoin d’une autre publicité de bière pour me dire ce que cela signifie.

A y penser deux fois, après la fusion des deux géants avec Coors qui opère à partir du Colorado et dont les ventes sont à peu près le double de celles de Molson, peut-être que « Joe » y trouvera une nouvelle vie. Pensez-y… Qu’est-ce qui nous rendrait plus fou que de voir une compagnie américaine qui tenterait de nous expliquer ce que cela signifie d’être Canadien? J’ai bien hâte de voir le nombre d’allusions aux castors, aux traîneaux à chiens, au hockey, au « back bacon » et bien sûr à la bière. Attendez, ça c’est la publicité originale. Qui sait, peut-être qu’ils pourront tout simplement l’utiliser à nouveau… nous la connaissons bien cette blague.


Jason Chaney
Writer
Ihaveanidea






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