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C’est Qui Le Boss? Who Is The Boss?

Posted on July 31, 2004 and read 8,852 times

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This review is in both official languages. Cet article est dans les deux langues officielles. English can be found after the French version.

Avant, autrefois, les patrons d’agences étaient d’anciens directeurs de création. Ils insufflaient à leur équipe l’esprit créatif qui les animait. Ils marquaient le produit de la boîte par leur volonté de séduire et de se faire entendre. Ils secouaient le milieu en inventant de nouveaux langages, en explorant de nouvelles tendances. Ils aimaient la publicité parce que ce sont eux qui l’inventaient.

À la même période, quelques créatifs audacieux lancèrent leurs propres agences de pub. En France, il y a eu notamment, dans les années 70, l’incontournable Jacques Séguéla, le « S » de RSCG, ou, dans les années 80, Marie-Catherine Dupuy, le deuxième « D » de BDDP. En 1981, à Londres, Franck Lowe fondait avec son collègue Geof Howard-Spink la célèbre agence Lowe-Howard-Spink. Aux États-Unis, dans les années 80 encore, Pat Fallon fonda à Minneapolis Fallon-Mc Elligot. À Venice, en Californie, Jay Chiat se lia avec Guy Day pour fonder une agence dont le nom résonne encore à travers le monde. On se souvient encore de Jacques Bouchard, le « B » de BCP, et on ne peut pas oublier Bill Bernbach, le « B » de DDB. Certains se rappelleront aussi de Bill Tragos, le « T » de TBWA et de Uli Wiesendanger, le suisse derrière le « W », ou de Yves Simard, le « S » de Bos.

Ces créatifs donnèrent à la publicité ses lettres de noblesse.

Dans les années 90, toutes ces agences, ou presque, ont fusionné, elles se sont fait racheter par des groupes multinationaux, elles ont acquis d’autres boîtes ou elles sont passées à la bourse.

RSCG fusionne avec Eurocom en 1991. Rachetée par Omnicom en 1993, TBWA englobe BDDP en 1998. Devenue Lowe & Partners après une série d’acquisitions, l’agence de Sir (!) Frank Lowe fusionne en 1999 avec le réseau IPG, Ammirati Puris Lintas et devient, en 2002, Lowe and Partners Worldwide. En 1996, le groupe Publicis acquiert 70 % de BCP et rachète Fallon Mc Elligot en 2000.

Les créatifs sont devenus les ouvriers d’un produit qui doit rapporter de l’argent, beaucoup d’argent. Et finalement, ce sont les comptables, les directeurs financiers, voire les actionnaires qui ont pris la relève des patrons d’agences. À Montréal, il n’y a plus de créatif qui dirige une agence. À Toronto ? Il y a Paul Lavoie. Et à Paris ou New-york ?

À l’aube du vingt-et-unième siècle, les choses changent. Une kyrielle de petite boîtes voit le jour. Des créatifs décident de devenir leur boss et de voler de leurs propres ailes. Ils veulent retrouver le contrôle de la création et offrir aux clients un meilleur produit créatif, des structures plus humaines et des conditions de travail plus joyeuses. Certains se lancent sans expérience, d’autres le font avec les clients et le porte-folio de leur ancienne agence, d’autres encore repartent au bas de l’échelle en se retroussant les manches.

Les petites agences émergentes se vantent de vouloir réinventer les règles, de retrouver la passion et de créer de nouvelles valeurs. Donner à son agence le nom de son chien, de son voisin, de ses enfants ou que sais-je est-il un gage de réussite, de rigueur et d’intégrité ? L’engagement de ces jeunes entrepreneurs est-il pur ? Veulent-ils faire de la création… ou de l’argent ? Font-ils de la pub pour les bonnes raisons ? Les créatifs qui deviennent patrons réussiront-ils à ne pas attraper la grosse tête ? Sauront-ils changer les règles, comme ils le prétendent, où se fonderont-ils dans le moule comme cela arrive trop souvent ?

On ne peut qu’applaudir les esprits créatifs qui veulent reprendre le pouvoir de leur métier ! Ça fait trop longtemps qu’ils chialent, que les standards sont en chute libre et que la pub est dirigée par des gens qui donnent l’impression de ne pas aimer ce qu’ils font.

Who’s in charge?

In the golden age of advertising, most agencies were headed by their creative directors. A spirit of adventure inspired a generation of art directors and copywriters to broaden their parameters and explore whatever might lie beyond. They challenged conventional wisdom with out-of-the-box thinking, inventing a whole new way of talking to consumers. They weren’t following trends, but creating them. They loved advertising and everything about it because they were its essence. And their nerve withstood the test of time.

It was at about the same time that a handful of younger creatives started their own agencies. In the 70’s, there was in France the acclaimed Jacques Séguéla, the “S” in RSCG. In the 80’s there was Marie-Catherine Dupuy, the second “D” in BDDP. In 1981, Franck Lowe teamed up with partner Geof Howard-Spink to create in London the celebrated Lowe-Howard-Spink. Also in the 80’s, Pat Fallon founded Fallon-McElligot in Minneapolis. In Venice, California, Jay Chiat teamed up with partner Guy Day in a marriage that resonated throughout the industry. Then came Bill Tragos and Uli Wiesendanger, the “T” and “W” in TBWA. This is not to mention the legendary “B” of Montreal’s BCP, Jacques Bouchard, or Yves Simard, the “S” in Bos. Those are the individuals who transformed the face of the industry from carnival barker to virtuoso.

But during the 90’s, most of those agencies either were merged or taken over by multi-national groups. Some bought agencies of their own and went public. In 1991, RSCG merged with Eurocom. Bought out by Omnicom in 1993, TBWA turned around and gobbled up BDDP in 1998. In 1999 (after a series of acquisitions and changing its name to Lowe & Partners), Sir (!) Frank Lowe’s shop merged with the IPG, Ammirati Puris Lintas group, which subsequently became Lowe and Partners Worldwide. In 1996, Groupe Publicis acquired 70% of BCP and in 2000 bought out Fallon Mc Elligot.

And therein lies the problem: creatives have been reduced to carnival barker all over again. They push products in any way that will make lots of money, which is why most agencies today are headed by accountants and financial officers — and why even common shareholders exercise control. In Montreal, there are no agencies headed by creatives. In Toronto, there’s Paul Lavoie. And what about New-York or Paris?

But with the dawn of a new century comes a glimmer of hope. A new crop of smaller creative shops is springing up again, headed by individuals who’ve decided to be their owns bosses. They want to regain control of the creative process, to give their clients a better creative product, to reduce red tape, to make their organizations more human and working conditions more interesting. Some make the leap with little or no experience. Some take the fast lane, leaving with their old agency’s portfolio and some of its clients. Others simply roll up their sleeves and start from the ground up.

Those small, up-and-coming agencies say they are re-writing the rules, rekindling the passion and creating a whole new work ethic. But is naming their shops after their dog, a neighbour or a religious expression a sign of newfound integrity and rigour? Do they really want to focus their youthful energy on producing killer creative or making loads of money? Could it be the start of a new creative revolution? Or is it part of a cycle, where a new generation of creatives follows the path of its predecessors, only to sell their souls on the trading-room floor?

We can only applaud the creative spirits who want to regain control of their profession. They’ve been complaining about the dwindling quality of creative and the fact that advertising is run by people who are in it strictly for the money for too long.


PASCAL HENRARD
Henrard.com






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